Um mapa de decisão para métricas úteis de marketing de apps

As métricas de marketing tornam-se úteis quando ajudam uma equipa a escolher entre ações concretas. Um grande painel pode descrever a atividade e, ao mesmo tempo, deixar por resolver a verdadeira decisão. O ponto de partida mais sólido não é aquilo que pode ser contado, mas aquilo que a equipa poderá alterar na mensagem, no público, na integração ou no produto.

O modelo comercial molda essa escolha. Uma subscrição cria decisões de pagamento recorrentes, enquanto uma compra única concentra a receita numa única transação. Ainda assim, ambos os modelos precisam de provas de que a promessa de aquisição e a experiência do produto pertencem ao mesmo percurso coerente.

Começar pelo modelo comercial

Para uma app de subscrição, o plano de medição deve separar uma compra inicial das decisões de renovação posteriores. Para uma app de compra única, a conversão em compra pode ter um peso comercial mais imediato, mas a utilização do produto, a procura de apoio e os reembolsos também podem indicar se a promessa de marketing foi adequada. Os sinais exatos disponíveis através das lojas e dos sistemas de pagamento são condições de implementação que a equipa tem de verificar.

Registe o acontecimento económico antes de selecionar uma métrica de marketing. Em seguida, identifique a experiência do produto que deverá, razoavelmente, precedê-lo. Isto evita que um número de aquisição conveniente substitua um progresso significativo.

• Nas subscrições, distinga o início de uma relação paga da sua manutenção até ao ponto de renovação relevante.
• Nas compras únicas, associe a transação a um resultado do produto que indique que a promessa foi cumprida.
• Em qualquer dos modelos, trate os reembolsos ou cancelamentos como sinais de diagnóstico cujo significado exige o contexto do produto e da mensagem.
• Registe as limitações da plataforma ou do pagamento antes de presumir que acontecimentos equivalentes podem ser medidos em todos os canais.

Mapear o percurso antes de escolher números

Um mapa de medição útil começa com a mensagem de aquisição, acompanha o percurso previsto do público e chega à integração da primeira utilização. A conversão representa a proporção de pessoas elegíveis que concluem uma ação definida. Só se torna interpretável quando o grupo elegível, a ação e o limite de medição são explícitos. Uma conversão em compra e uma conversão de conclusão da integração respondem a perguntas diferentes.

Várias mensagens podem conduzir ao mesmo fluxo de integração, ou uma mensagem pode dirigir-se a vários contextos do público. Esses percursos não devem ser combinados automaticamente. Em alternativa, a equipa pode perguntar se cada mensagem cria uma expectativa que a integração partilhada consegue cumprir. Caso contrário, a decisão poderá dizer respeito ao âmbito da mensagem, à seleção do público ou à experiência da primeira utilização, e não ao volume de aquisição.

Utilizar métricas de resultado, diagnóstico e proteção

Um sistema compacto de métricas pode atribuir uma função a cada medida. Uma métrica de resultado reflete o resultado que a equipa pretende melhorar. Uma métrica de diagnóstico ajuda a explicar a evolução desse resultado. Uma métrica de proteção é uma medida utilizada para impedir que a otimização local prejudique outra parte importante do percurso. Estas funções reduzem a tentação de tratar todos os números visíveis como igualmente importantes.

1. Escolha um resultado comercial associado ao modelo de compra, como uma transação inicial ou uma renovação elegível.
2. Escolha um resultado do produto que represente um valor inicial significativo, definido de acordo com a finalidade real da app.
3. Acrescente medidas de diagnóstico para os passos em que uma mensagem, uma escolha de integração ou um limite de pagamento possam criar atrito.
4. Acrescente métricas de proteção para efeitos indesejados, como reembolsos, cancelamentos, carga de apoio ou integrações abandonadas.

A retenção significa a utilização continuada do produto durante um intervalo escolhido deliberadamente. Pode ser relevante para ambos os modelos de compra, mas não deve ser incluída por hábito. A equipa deve indicar primeiro por que razão a utilização continuada é importante para o produto e que decisão será fundamentada pela medida. Um utilitário concebido para tarefas ocasionais pode exigir uma interpretação diferente da de uma app destinada a uma utilização regular.

Redigir um contrato de medição

Cada métrica selecionada precisa de um contrato de medição: uma especificação breve que descreva o acontecimento, a população elegível, o limite temporal, as exclusões e o responsável pela decisão. A instrumentação, ou seja, os acontecimentos e registos do produto utilizados para construir uma medida, deve seguir este contrato. Caso contrário, um número calculado com precisão pode continuar a representar uma pergunta pouco clara.

• Indique o nome da ação e o estado do produto em que pode ocorrer.
• Defina quem é elegível para entrar no cálculo e porquê.
• Indique quando começa a medição e quando a observação é considerada concluída.
• Enumere as exclusões conhecidas, os riscos de acontecimentos duplicados e as lacunas entre plataformas que exijam verificação.
• Atribua a decisão que uma alteração significativa da métrica desencadearia.

As coortes são grupos formados em torno de uma condição inicial partilhada, como uma mensagem de aquisição ou um ponto de entrada da compra. A comparação de coortes pode preservar um contexto que uma média global ocultaria. A atribuição é a regra utilizada para associar um resultado a um ponto de contacto de marketing anterior. Em vez de tratar a atribuição como uma certeza, documente a regra e verifique se é adequada à decisão em causa.

Transformar a medição num ciclo de aprendizagem

As métricas apoiam a aprendizagem quando associam uma escolha controlável a um resultado observável. Um teste hipotético poderá restringir uma mensagem de aquisição sem alterar a integração, ou rever a integração mantendo a mensagem estável. O objetivo não é declarar um vencedor universal. É reduzir a ambiguidade sobre qual o controlo do produto ou do marketing que deve ser alterado em seguida.

• Altere um controlo principal quando for prático, registando simultaneamente outras alterações que possam afetar a interpretação.
• Defina a direção esperada das métricas de resultado, diagnóstico e proteção antes de analisar os resultados.
• Segmente apenas quando a distinção corresponder a uma decisão plausível relativa ao produto ou ao marketing.
• Trate um resultado inconclusivo como uma razão para reavaliar a pergunta, a implementação ou o limite de medição.

Um ciclo fechado também precisa de regras de paragem. A equipa deve decidir antecipadamente que provas apoiariam a manutenção, a revisão ou a reversão de uma alteração. Se o resultado melhorar enquanto uma métrica de proteção piora, a ponderação deve regressar ao julgamento sobre o produto, em vez de ficar oculta numa pontuação combinada. Se a instrumentação estiver incompleta, corrigir a medição poderá ser a decisão seguinte.

Escolher o menor conjunto útil de métricas

Comece pelo modelo de compra, defina o valor pretendido do produto e mapeie o percurso desde a mensagem de aquisição até à integração. Em seguida, selecione um resultado comercial, um resultado do produto, um conjunto limitado de diagnósticos e métricas de proteção explícitas. Atribua a cada métrica um contrato que indique o que mede e que decisão pode influenciar.

Reveja o conjunto sempre que a mensagem, o fluxo de integração, o limite de pagamento ou a finalidade do produto mudar. Remova as medidas que já não orientam uma escolha e separe os grupos apenas quando essa separação alterar a ação disponível. O objetivo prático é criar um sistema de métricas suficientemente pequeno para ser compreendido e suficientemente específico para apoiar a próxima decisão responsável.