Una mappa decisionale per metriche utili di marketing delle app

Le metriche di marketing diventano utili quando aiutano un team a scegliere tra azioni concrete. Una dashboard estesa può descrivere l’attività lasciando però irrisolta la decisione effettiva. Il punto di partenza più solido non è ciò che si può contare, ma ciò che il team potrebbe cambiare nel messaggio, nel pubblico, nell’onboarding o nel prodotto.

Il modello commerciale plasma questa scelta. Un abbonamento genera decisioni di pagamento ricorrenti, mentre un acquisto una tantum concentra i ricavi in un’unica transazione. Entrambi i modelli richiedono comunque prove che la promessa di acquisizione e l’esperienza del prodotto appartengano allo stesso percorso coerente.

Inizia dal modello commerciale

Per un’app in abbonamento, il piano di misurazione deve separare l’acquisto iniziale dalle successive decisioni di rinnovo. Per un’app con acquisto una tantum, la conversione all’acquisto può avere un peso commerciale più immediato, ma l’uso del prodotto, le richieste di assistenza e i rimborsi possono comunque indicare se la promessa di marketing era appropriata. I segnali esatti disponibili tramite gli store e i sistemi di pagamento sono condizioni di implementazione che il team deve verificare.

Annota l’evento economico prima di selezionare una metrica di marketing. Individua poi l’esperienza del prodotto che dovrebbe ragionevolmente precederlo. In questo modo, un dato di acquisizione comodo non diventa un sostituto di un progresso significativo.

• Per gli abbonamenti, distingui l’inizio di un rapporto a pagamento dal suo mantenimento fino al punto di rinnovo pertinente.
• Per gli acquisti una tantum, collega la transazione a un risultato del prodotto che indichi che la promessa è stata mantenuta.
• Per entrambi i modelli, considera rimborsi o disdette come segnali diagnostici il cui significato richiede il contesto del prodotto e del messaggio.
• Registra i vincoli della piattaforma o del pagamento prima di supporre che eventi equivalenti possano essere misurati in tutti i canali.

Mappa il percorso prima di scegliere i numeri

Una mappa di misurazione utile parte dal messaggio di acquisizione, segue il percorso previsto del pubblico e arriva all’onboarding del primo utilizzo. La conversione indica la quota di persone idonee che completa un’azione definita. Diventa interpretabile solo quando il gruppo idoneo, l’azione e il confine di misurazione sono espliciti. Una conversione all’acquisto e una conversione al completamento dell’onboarding rispondono a domande diverse.

Più messaggi possono condurre allo stesso flusso di onboarding, oppure un solo messaggio può rivolgersi a vari contesti del pubblico. Questi percorsi non devono essere combinati automaticamente. Il team può invece chiedersi se ogni messaggio stabilisca un’aspettativa che l’onboarding condiviso sia in grado di soddisfare. In caso contrario, la decisione può riguardare l’ambito del messaggio, la selezione del pubblico o l’esperienza del primo utilizzo, anziché il volume di acquisizione.

Usa metriche di risultato, diagnostiche e di protezione

Un sistema compatto di metriche può assegnare un ruolo a ogni misura. Una metrica di risultato riflette il risultato che il team intende migliorare. Una metrica diagnostica aiuta a spiegare il movimento di quel risultato. Una metrica di protezione è una misura utilizzata per impedire che l’ottimizzazione locale danneggi un’altra parte importante del percorso. Questi ruoli riducono la tentazione di considerare ugualmente importante ogni numero visibile.

1. Scegli un risultato commerciale legato al modello di acquisto, come una transazione iniziale o un rinnovo idoneo.
2. Scegli un risultato del prodotto che rappresenti un valore iniziale significativo, definito in base allo scopo effettivo dell’app.
3. Aggiungi misure diagnostiche per i passaggi in cui un messaggio, una scelta di onboarding o un confine di pagamento potrebbero creare attrito.
4. Aggiungi metriche di protezione per gli effetti indesiderati, come rimborsi, disdette, carico dell’assistenza o onboarding abbandonati.

La fidelizzazione indica l’uso continuato del prodotto entro un intervallo scelto deliberatamente. Può essere pertinente per entrambi i modelli di acquisto, ma non deve essere inclusa per abitudine. Il team deve prima chiarire perché l’uso continuato è importante per il prodotto e quale decisione sarà orientata dalla misura. Un’utilità progettata per attività occasionali può richiedere un’interpretazione diversa rispetto a un’app destinata all’uso regolare.

Scrivi un contratto di misurazione

Ogni metrica selezionata richiede un contratto di misurazione: una breve specifica che descrive l’evento, la popolazione idonea, il confine temporale, le esclusioni e il responsabile della decisione. La strumentazione, ossia gli eventi e i registri del prodotto utilizzati per costruire una misura, deve seguire questo contratto. In caso contrario, un numero calcolato con precisione può comunque rappresentare una domanda poco chiara.

• Indica il nome dell’azione e lo stato del prodotto in cui può verificarsi.
• Definisci chi è idoneo a rientrare nel calcolo e perché.
• Specifica quando inizia la misurazione e quando l’osservazione è considerata completa.
• Elenca le esclusioni note, i rischi di eventi duplicati e le lacune tra piattaforme che richiedono una verifica.
• Assegna la decisione che sarebbe determinata da un cambiamento significativo della metrica.

Le coorti sono gruppi formati attorno a una condizione iniziale condivisa, come un messaggio di acquisizione o un punto di ingresso all’acquisto. Il confronto tra coorti può preservare un contesto che una media complessiva nasconderebbe. L’attribuzione è la regola utilizzata per collegare un risultato a un precedente punto di contatto di marketing. Invece di considerare l’attribuzione una certezza, documenta la regola e verifica se è adeguata alla decisione in questione.

Trasforma la misurazione in un ciclo di apprendimento

Le metriche favoriscono l’apprendimento quando collegano una scelta controllabile a un risultato osservabile. Un test ipotetico potrebbe restringere un messaggio di acquisizione lasciando invariato l’onboarding, oppure rivedere l’onboarding mantenendo stabile il messaggio. Lo scopo non è dichiarare un vincitore universale. È ridurre l’ambiguità su quale controllo del prodotto o del marketing debba essere modificato in seguito.

• Modifica un controllo principale quando è pratico, registrando al contempo le altre variazioni che potrebbero influire sull’interpretazione.
• Definisci la direzione prevista delle metriche di risultato, diagnostiche e di protezione prima di esaminare i risultati.
• Segmenta solo quando la distinzione corrisponde a una decisione plausibile relativa al prodotto o al marketing.
• Considera un risultato non conclusivo un motivo per rivedere la domanda, l’implementazione o il confine di misurazione.

Un ciclo chiuso richiede anche regole di arresto. Il team deve decidere in anticipo quali prove sosterrebbero il mantenimento, la revisione o l’annullamento di una modifica. Se il risultato migliora mentre una metrica di protezione peggiora, il compromesso deve tornare a dipendere dal giudizio sul prodotto, anziché rimanere nascosto in un punteggio aggregato. Se la strumentazione è incompleta, correggere la misurazione può essere la decisione successiva.

Scegli il più piccolo insieme utile di metriche

Parti dal modello di acquisto, definisci il valore previsto del prodotto e mappa il percorso dal messaggio di acquisizione all’onboarding. Seleziona poi un risultato commerciale, un risultato del prodotto, un insieme limitato di metriche diagnostiche e metriche di protezione esplicite. Assegna a ogni metrica un contratto che indichi cosa misura e quale decisione può influenzare.

Rivedi l’insieme ogni volta che cambiano il messaggio, il flusso di onboarding, il confine di pagamento o lo scopo del prodotto. Elimina le misure che non orientano più una scelta e separa i gruppi solo quando farlo modifica l’azione disponibile. L’obiettivo pratico è un sistema di metriche sufficientemente piccolo da essere compreso e abbastanza specifico da sostenere la successiva decisione responsabile.